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清潔標(biāo)簽的熱度持續(xù)上升。
2025年3月27日，國(guó)家衛(wèi)健委與市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)文，明確預(yù)包裝食品標(biāo)簽不得再使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)，終結(jié)了長(zhǎng)久以來(lái)打擦邊球的營(yíng)銷(xiāo)亂象，也讓清潔標(biāo)簽從原來(lái)的偽概念逐漸向真實(shí)價(jià)值過(guò)渡，畢竟消費(fèi)者對(duì)清潔標(biāo)簽的熱情一直很高。
全球市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特早在2014年就將其列為食品行業(yè)趨勢(shì)首位，歐睿信息咨詢(xún)公司也將其評(píng)為全球十大消費(fèi)者健康趨勢(shì)之一。有數(shù)據(jù)顯示，2020年全球清潔標(biāo)簽產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1800億美元左右，中國(guó)市場(chǎng)增速更是持續(xù)領(lǐng)跑。
另外，近期我也看到很多文章有提到，70%的食品企業(yè)已將清潔標(biāo)簽納入核心戰(zhàn)略布局，但僅30%的企業(yè)掌握成熟的天然配料替代與成本控制技術(shù)，這種“想做卻不會(huì)做、做了卻不盈利”成為食品行業(yè)普遍痛點(diǎn)。
那么，“清潔標(biāo)簽”目前的現(xiàn)狀如何，到底值不值得做，又該如何做得好，以后將會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？以下的內(nèi)容將會(huì)給你答案。
1、清潔標(biāo)簽到底是什么？
先讓我們簡(jiǎn)單了解下“清潔標(biāo)簽”的起源。20多年前英國(guó)接連發(fā)生食品安全恐慌事件后，行業(yè)急需重建消費(fèi)者信任，一場(chǎng)針對(duì)食品配料標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)就此興起，隨后慢慢擴(kuò)散到整個(gè)歐盟乃至全球。
歐盟為了讓消費(fèi)者清晰區(qū)分添加劑，推出了E編碼系統(tǒng)（E-NUMBER編碼），把幾百種獲準(zhǔn)使用的添加劑統(tǒng)一編號(hào)，色素、防腐劑、增稠劑等都在其中。
但沒(méi)想到，大量陌生的E編碼反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼，大家更青睞成分天然簡(jiǎn)單、標(biāo)簽易懂的食品，清潔標(biāo)簽也就應(yīng)運(yùn)而生。
清潔標(biāo)簽真的只是“少加添加劑”就行了嗎？其實(shí)不然。行業(yè)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，慢慢形成了四個(gè)相對(duì)成熟的共識(shí)：
1）產(chǎn)品成分必須是天然有機(jī)且是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)某煞?/div>
2）成分越少、越簡(jiǎn)單越好
3）不含難懂的化學(xué)成分
4）生產(chǎn)過(guò)程越簡(jiǎn)單越好，最好是采用傳統(tǒng)工藝加工
不過(guò)，清潔標(biāo)簽并非全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。歐盟是靠《消費(fèi)者食品信息法規(guī)》強(qiáng)調(diào)信息透明，美國(guó)側(cè)重非轉(zhuǎn)基因和天然標(biāo)識(shí)，中國(guó)則通過(guò)GB7718-2025《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還試行分級(jí)認(rèn)證，比如中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心分0級(jí)和1級(jí)，0級(jí)要求完全不含GB2760允許使用的添加劑（天然香料除外），1級(jí)則允許適量使用非化工來(lái)源的添加劑。
除了以上，現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到，清潔標(biāo)簽是全鏈條的品質(zhì)管理，不是貼個(gè)認(rèn)證標(biāo)簽就完事的。
2、市場(chǎng)現(xiàn)狀：全球熱潮下的機(jī)遇與矛盾
�、倨奉�(lèi)滲透不均，頭部企業(yè)搶先布局
清潔標(biāo)簽在不同品類(lèi)的發(fā)展速度差異明顯，其中，乳制品是滲透率最高的，調(diào)味品領(lǐng)域也很活躍，亞洲清潔標(biāo)簽湯汁醬料類(lèi)產(chǎn)品2010-2014年增長(zhǎng)了一倍，無(wú)添加醬油成了市場(chǎng)熱點(diǎn)，海天、欣和、美味鮮等企業(yè)紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，即便價(jià)格比普通醬油高，依然受到消費(fèi)者追捧。
烘焙類(lèi)產(chǎn)品就相對(duì)滯后些。北美清潔標(biāo)簽餅干占比40%，歐洲20%，亞洲僅14%。主要是由于亞洲消費(fèi)者認(rèn)為烘焙產(chǎn)品首先口感好才行，因此，不少企業(yè)還在平衡口感與清潔的矛盾。
2024-2025年，飲料（尤其是植物乳、果蔬汁）和預(yù)制菜領(lǐng)域的清潔標(biāo)簽增速最快，年增長(zhǎng)率超35%，成了新的藍(lán)海。
企業(yè)布局方面，跨國(guó)巨頭企業(yè)早已行動(dòng)。雀巢在6款冰淇淋產(chǎn)品中剔除了果葡糖漿，達(dá)能承諾增加天然配料、減少非合成成分，卡夫-亨氏取締了人工防腐劑與色素，瑪氏更是宣布旗下所有供人類(lèi)食用的食品不再使用人工色素。
國(guó)內(nèi)企業(yè)也不甘落后。魯花拿到了米面行業(yè)首家“CQC清潔標(biāo)簽”認(rèn)證；雙匯推出的清潔標(biāo)簽火腿腸；山姆上線(xiàn)的炭烤豬肉脯僅含3種核心原料；盒馬、沃爾瑪推出有清潔標(biāo)簽認(rèn)證的自有品牌產(chǎn)品；伊利旗下品牌伊知牛的安格斯牛肉，是國(guó)內(nèi)首家獲得CTI華測(cè)檢測(cè)“一級(jí)清潔產(chǎn)品認(rèn)證”的牛肉產(chǎn)品。
看到了吧？大家都在使勁，清潔標(biāo)簽正持續(xù)升溫。
�、诩夹g(shù)與成本的雙重挑戰(zhàn)
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，推進(jìn)清潔標(biāo)簽最大的難題的是技術(shù)替代和成本控制。
天然添加劑替代人工合成添加劑的技術(shù)成熟度還不夠，而且很多產(chǎn)品精簡(jiǎn)添加劑后，口感和穩(wěn)定性會(huì)受到很大的影響，比如醬汁產(chǎn)品要平衡黏彈性與脫水性能就很不容易。
再是成本方面的壓力。天然原料采購(gòu)成本往往比普通原料高10%-30%，導(dǎo)致清潔標(biāo)簽產(chǎn)品定價(jià)偏高，在消費(fèi)降級(jí)的背景下，下沉市場(chǎng)的接受度受到限制。有行業(yè)調(diào)研顯示，清潔標(biāo)簽產(chǎn)品的毛利率平均比普通產(chǎn)品低8-12%，原料成本上升和工藝改造投入各占了大半。
③消費(fèi)者熱情高，但認(rèn)知有誤區(qū)
消費(fèi)者對(duì)清潔標(biāo)簽的接受度確實(shí)很高。2024年1月，益普索和小紅書(shū)聯(lián)合發(fā)布的《小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，“配料表干凈的”“清潔標(biāo)簽”等關(guān)鍵詞在小紅書(shū)熱度飆升，真材實(shí)料、原料新鮮、無(wú)添加、無(wú)防腐劑等，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更看重的原料要求。
但消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)也很明顯。不少消費(fèi)者把清潔標(biāo)簽等同于“零添加”“絕對(duì)健康”，卻忽略了有些清潔標(biāo)簽產(chǎn)品可能高糖、高脂。還有人對(duì)E編碼有普遍恐懼，過(guò)度追求配料表只要短就行，反而忽視了成分本質(zhì)。
3、2026-2030年行業(yè)會(huì)怎么變？
�、偌夹g(shù)升級(jí)：天然替代+工藝革新
首先，天然配料創(chuàng)新會(huì)是核心方向。黑櫻桃葉提取物、甜菜根提取物這類(lèi)植物提取物，還有大米淀粉、菊粉等，都會(huì)越來(lái)越多地替代人工添加劑，在保證功能的同時(shí)又符合天然屬性。例如，酵母提取物YE作為天然鮮味物質(zhì)，未來(lái)可能逐步替代味精和I+G，現(xiàn)在已經(jīng)在歐盟、北美等地區(qū)的調(diào)味品中廣泛應(yīng)用。
給大家提供一些提供清潔標(biāo)簽配料的企業(yè)，供采購(gòu)參考。
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企業(yè)名稱(chēng) |
核心清潔標(biāo)簽原料品類(lèi) |
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安琪酵母 |
天然鮮味調(diào)味料（酵母提取物 YE）、面包改良劑（清潔標(biāo)簽） |
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GNT |
愛(ài)百瑞富色食品（天然著色） |
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青島德慧海洋 |
天然植物膠、功能性膳食纖維 |
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瑞登梅爾 |
天然纖維素和纖維素衍生物的原料 |
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湖北興發(fā)化工 |
無(wú)磷保水 |
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Givaudan（奇華頓） |
天然風(fēng)味劑、天然色素、植物提取物 |
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ADM |
天然淀粉、植物蛋白（大豆、豌豆）、天然甜味劑（菊粉、赤蘚糖醇）、藻油 DHA |
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Kerry |
植物蛋白、天然防腐劑（迷迭香提取物）、功能性膳食纖維 |
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宜瑞安 |
清潔標(biāo)簽淀粉（大米淀粉、木薯淀粉）、天然增稠劑（瓜爾膠、魔芋膠）、低 GI 甜味劑 |
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BENEO |
菊粉（Orafti@）、天然大米淀粉（Remypure@S52）、功能性低聚糖 |
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聞達(dá)集團(tuán) |
天然質(zhì)構(gòu)改良劑（替代磷酸鹽）、天然防腐劑（植物提取物復(fù)配）、天然發(fā)色劑（果蔬發(fā)酵液） |
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南僑食品 |
無(wú)氫化烘焙專(zhuān)用油、天然稀奶油、清潔標(biāo)簽油脂替代品 |
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廣州市萊檬生物 |
柑橘果膠、柑橘纖維、魔芋膠、天然卡拉膠 |
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科漢森 |
天然發(fā)酵菌種（益生菌）、天然色素（胭脂蟲(chóng)紅、β-胡蘿卜素）、細(xì)菌素（天然防腐劑） |
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德之馨 |
天然香料、植物提取物（綠茶、橄欖葉）、天然抗氧化劑 |
其次是加工技術(shù)方面。超高壓、冷等離子體、超聲波等非熱加工技術(shù)會(huì)越來(lái)越普及。這些技術(shù)既能保留食品天然風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)，又能延長(zhǎng)保質(zhì)期。
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不用盲目投入昂貴設(shè)備，像利樂(lè)無(wú)菌包裝這樣的成熟技術(shù)，也能在不添加防腐劑的情況下延長(zhǎng)貨架期。
再是，溯源體系也會(huì)不斷完善。區(qū)塊鏈技術(shù)會(huì)逐步應(yīng)用到原料種植、加工、運(yùn)輸全鏈條，消費(fèi)者只要掃個(gè)碼就能看到原料的種植時(shí)間、加工批次等信息，這種透明化能顯著提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。
�、诋a(chǎn)品創(chuàng)新：功能融合+精準(zhǔn)細(xì)分
清潔標(biāo)簽不會(huì)再是單一賣(mài)點(diǎn)，而是會(huì)和低脂、低糖、高纖維、益生菌等功能屬性深度融合。
針對(duì)不同人群的定制化產(chǎn)品會(huì)增多，比如無(wú)添加鹽兒童醬油、高鈣無(wú)添加牛奶、控糖人群專(zhuān)屬的清潔標(biāo)簽零食等。比如，兒童清潔標(biāo)簽食品的增速已經(jīng)是整體市場(chǎng)的2倍，因?yàn)榧议L(zhǎng)愿意為“無(wú)人工色素、低糖”的兒童食品支付更高溢價(jià)。
�、凼袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：從概念炒作到價(jià)值比拼
就像我文章開(kāi)頭提到，“偽清潔標(biāo)簽”已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰了，消費(fèi)者更認(rèn)可的是“有明確技術(shù)支撐、可驗(yàn)證”的產(chǎn)品，而不是僅在包裝上標(biāo)注“天然”“無(wú)添加”。
因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)會(huì)從單純的“配料簡(jiǎn)化”，轉(zhuǎn)向“原料品質(zhì)+加工工藝+品牌信任”的綜合價(jià)值比拼。
另外，下沉市場(chǎng)會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著天然原料成本下降與生產(chǎn)技術(shù)成熟，清潔標(biāo)簽產(chǎn)品會(huì)逐步向三四線(xiàn)城市及縣域市場(chǎng)拓展。不過(guò)需要注意的是，下沉市場(chǎng)更青睞性?xún)r(jià)比高的基礎(chǔ)款，比如無(wú)添加醬油、天然面粉，而不是高端的產(chǎn)品。
�、苷弑O(jiān)管：標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)
目前，我國(guó)雖未發(fā)布法規(guī)或強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，但已通過(guò)多元化的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與自愿性認(rèn)證進(jìn)行規(guī)范。
自2024年以來(lái)，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)密集發(fā)布了多項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，如《清潔標(biāo)簽產(chǎn)品技術(shù)要求》（T/CAS1082-2025）、《清潔標(biāo)簽食品真實(shí)性評(píng)價(jià)指南》（T/CCFAGS059-2025）、《清潔標(biāo)簽食品通用技術(shù)規(guī)范》（T/SSFS0013-2025）、《清潔標(biāo)簽食品通用要求》（T/CAPS064-2025）、《預(yù)制川菜清潔標(biāo)簽通則》等。
這些團(tuán)標(biāo)明確了食品從原料天然性、配方簡(jiǎn)潔性、加工透明度等具體要求。
4、企業(yè)該如何布局？
�、傺邪l(fā)端：找對(duì)替代方案，不盲目追求“零添加”
首先我們要清楚一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，不是所有產(chǎn)品都需要清潔標(biāo)簽，也不是所有企業(yè)都適合。
對(duì)于要做的企業(yè)，首先要建立天然配料替代庫(kù)，重點(diǎn)關(guān)注植物提取物、天然淀粉、膳食纖維等成分的應(yīng)用，比如用竹筍膳食纖維替代乳化劑，白蘿卜粉替代亞硝酸鹽。也可以和專(zhuān)業(yè)配料供應(yīng)商合作，直接采購(gòu)成熟替代方案，降低自主研發(fā)成本。
另外，還要根據(jù)品類(lèi)特性靈活調(diào)整，因?yàn)榍鍧崢?biāo)簽不是搞“一刀切”，比如飲料類(lèi)容易實(shí)現(xiàn)零添加，而烘焙類(lèi)則需要在口感和清潔之間找到平衡。
�、诠⿷�(yīng)鏈端：控制成本，保障原料品質(zhì)
企業(yè)應(yīng)該搭建優(yōu)質(zhì)天然原料采購(gòu)渠道，建立“從田間到工廠(chǎng)”的溯源體系，既能保證原料品質(zhì)，也能成為品牌背書(shū)。
而中小企業(yè)可以通過(guò)“集中采購(gòu)+原料本土化”降低成本，抱團(tuán)聯(lián)合采購(gòu)能把天然原料成本降下來(lái)。同時(shí)，生產(chǎn)流程也要優(yōu)化。
③市場(chǎng)端：精準(zhǔn)定位，做好消費(fèi)教育
不同區(qū)域、不同人群的需求差異是很大的，我們可以在一二線(xiàn)城市主打高端天然概念，下沉市場(chǎng)則推出高性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)款。比如在縣域市場(chǎng)，優(yōu)先布局醬油、面粉這類(lèi)高頻剛需品類(lèi)，通過(guò)“平價(jià)+基礎(chǔ)清潔標(biāo)簽”快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
在消費(fèi)教育方面，企業(yè)可以通過(guò)媒體平臺(tái)科普清潔標(biāo)簽的真正內(nèi)涵，糾正“零添加=清潔標(biāo)簽”“清潔標(biāo)簽=絕對(duì)健康”的誤區(qū)。
5、清潔標(biāo)簽是趨勢(shì)，更是長(zhǎng)期主義
清潔標(biāo)簽絕非短期風(fēng)口，而是食品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的長(zhǎng)期必然趨勢(shì)，雖然目前還面臨著標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、技術(shù)待突破、認(rèn)知需引導(dǎo)等問(wèn)題，但隨著產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新、政策體系完善與消費(fèi)理念成熟，這些問(wèn)題都會(huì)逐步解決。
對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，做清潔標(biāo)簽這個(gè)事情不能盲目跟風(fēng)，要根據(jù)自身品類(lèi)特性、技術(shù)實(shí)力和成本承受能力，制定合適的策略。比如，我們可以先從一款核心產(chǎn)品、一個(gè)細(xì)分人群突破，積累技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后再全面鋪開(kāi)。
編輯：foodqm
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